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丰富市场不同区段产品，中报增利提升直销渠道影响力，两成完善后台生产基础设施建设，贵州不断提升供给能力后，茅台需求侧还能维持热度快速消化产能，何逆丁雄军使出的势增组合拳显然在市场端收获了效果。

作者|刘亚杰

进入二季度，中报增利先是两成突如其来的疫情反复，后是贵州此起彼伏的高温热浪，稳住大盘的茅台难度已经很高。继续追求高增长，何逆在逆风时段实现营收与净利润的势增双增长，成为“不可能完成的中报增利任务”。

不过，两成接下来（600519.SH）发布的贵州中期财报，让整个行业为之一振：营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；实现归属于上市公司股东的净利润297.94亿元，同比增长20.85%。看上去，茅台不仅没有受到这些负面因素的侵扰，还能维持先前上升趋势。

上半年，在走马上任的新董事长丁雄军的一系列操作下，贵州茅台依旧稳健增长，大有“逆周期”成长的姿态。

丁雄军讲话

丰富市场不同区段产品，提升直销渠道影响力，完善后台生产基础设施建设，不断提升供给能力后，需求侧还能维持热度快速消化产能，丁雄军使出的组合拳显然在市场端收获了效果。

纵然上半年客观因素的出现确实略显突然，影响范围之广、程度之深超过预期，最终放大悲观情绪；可从结果倒推，需求侧并未全面倒戈，仍然表现出足够的消费意愿；只要供给侧维持坚定与耐心，用优质的产品迎合市场需求，就能获得理想的回报。

“大变局时代，企业如果应变得力，就可以获得新生机。”按照董事长丁雄军的观点，企业实现可持续发展，需要顺势而为应变发展。

不过应变的逻辑，要以市场为宗，坚信人们追求美好生活的需求不会改变，才能“攻坚强者莫之能胜”。

壹| 并不意外的“险胜”

上半年，茅台赢得毫无压力吗？当然不是。各方面信息显示，这是一次“穿越周期”的增长，也是一次“险胜”。

3月中下旬以来，新一轮新冠疫情在全国各地不断起伏，地方疫情防控举措陆续升级。这在一定程度上降低陆路运输效率，货运物流不畅。一度出现生活、生产重要物资被堵在路上的情况，作为日常消费品的白酒也受到影响。

在各方通力协作下，疫情得到有效控制，紧接而来的又是一轮高温天气。相关部门数据显示，6月中旬山西、北京、河南、河北中南部、安徽北部等地出现持续高温天气，日最高气温达到35-38℃，让原本7-8月份到来的暑热提前赶来，消弭市场消费需求，让白酒市场进入淡季。

年初，所有人都会想到疫情会有起伏，消费淡季总会到来，可出现如此压力，还是超过普遍预期——都知道很难，但没想到这么难。

“从企业角度来讲，首先要保住存量市场，让企业可以活下去；如果企业还有能力，应该继续做增量；如果企业应变得力，可以生存下去，有机会获得新的发展生机。”

参考丁雄军在2022亚布力中国企业家论坛·天津峰会的观点，上半年茅台通过多样化产品布局，同步获取存量与增量的机会，节奏按部就班。

虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml 飞天茅台等新品渐次推向市场，充分激活了不同消费层级，获得了市场的充分肯定。

中报数据显示，贵州茅台上半年实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；实现归属于上市公司股东的净利润297.94亿元，同比增长20.85%，维持高速向上的趋势。

按照不同品类，茅台酒营收达到499.65亿元，增长16.34%，系列酒营收达到75.98亿元，增长25.38%，基本盘仍然十分稳固。

不过以时间维度分拆数据，不难发现一季度与二季度，茅台能够实现全面增长；可是在增速方面，无论营业总收入还是扣非净利润均有所减缓，外部环境的严酷可想而知。

虽然按照贵州茅台2021年年度股东大会，丁雄军强调2022年完成营收1259元、增长15%的目标，到目前为止，一季度与二季度均已成功突破，但是外部阻力还是影响了茅台二季度表现，增速仅超过目标0.89个百分点。

如此看来，面对上半年的不利因素，茅台经历一次来之不易的“险胜”，不过资本市场还是对这次“险胜”给予高度评价。7月22日（茅台发布上半年主要经营数据后），机构共给出86家企业买入评级，茅台获得11家机构看好，给出的最高目标股价达到2600元。

市场认可茅台在逆风时段的表现，相信其能够继续表现出足够的韧性。

贰| 化繁为简的学问

整个行业都预判2022年会很难，也都提前做了调整准备，为何笑到最后的还是茅台？

其实道理并不复杂：坚持对产品的自信，化繁为简即可。

回看上半年，把问题复杂化的白酒企业不在少数。

有的企业开始在营销上做文章。它们提升全年销售预算，增加旗下高端产品的宣传费用，以期实现品牌形象升级，提升行业知名度。

还有的企业在玩法上做文章。为了应对高温对白酒销量的负面影响，一些“冰镇白酒”的玩法开始在用户群众快速普及。希望在用户心智中，留下“冰白酒好喝解暑”的印象。

无论那种方式，企业都有“功夫在诗外”的冲动：面对市场和周期的不确定性，大家都希望做些什么，于是经营各种各样的噱头；不过市场很难快速消化概念营销并兑现，改变用户习惯需要长期积累量变与质变。

大家想得太多，做的太多，反而效果有限。

“当前，我们正处在‘美时代’，满足人民对美好生活的向往是茅台的奋斗目标。”面对消费升级难得的机遇，丁雄军对茅台有了更为明确的定位。

相比其他企业，茅台的战略简单很多，低调很多：既然人们向往美好生活，就用更多样的产品，满足他们的需求。

品质是茅台的核心竞争力。原产地、微生物群落、酿造工艺、基酒资源的“四大优势”，已经成为茅台的赢得市场口碑的四大传统优势，这也正是茅台继续向细分市场布局的底气所在。

有产品的王牌，茅台开始针对不同消费群体全面布局，从普及到高端各个消费区段市场。尤其年初在遵义1935基础上推出的千元单品茅台1935，填补了千元价格带的空白，贡献二季度系列酒的主要增量。

统计数据显示，从3月31日至7月8日，茅台1935仅在电商平台“i茅台”上的百日销售额，已近9亿元。从半年报数据来看，产品最大限度匹配不同区段的市场需求，初步达到理想的效果。

为了维持稳定供给，茅台还在推进项目建设。

目前，3万吨酱香系列酒项目有序推进，已完成70%工程进度；酱香酒 “十四五”酱香酒习水同民坝一期项目已完成勘察、设计招标程序，工程进度14%；中华片区15栋酒库项目已建成7栋，剩余计划年底建成……

市场有需求，就去满足需求，茅台的策略就是这样简单。

叁|穿越周期的底气

有了上半年的成功，茅台就高枕无忧了吗？

高温的确在影响二季度国内白酒市场的销量，这已经让白酒企业压力倍增；不过更可怕的是，真正意义上的淡季是第三季度。

同期，随着各地积累防疫经验，国内已经鲜有大规模爆发事件。不过潜在风险仍然存在，这就要求酒企不能放松神经，还要面对出现极端情况的可能。

截至年中艰难的周期只跨过一半，确保下半年业绩维持上半年的增长趋势，必须找到让市场维持消费惯性的办法，茅台也不例外。这样的准备，我们可以从直销平台i茅台的发展轨迹中管窥答案。

3月31日i茅台进入试运行阶段，5月31日正式成为官方电商平台。渠道开通后，官方投放了包括珍品茅台、虎年生肖茅台、飞天茅台在内的多众多产品。消费者能够以原价购买。

此举被各方视为，茅台希望强化直销渠道基础，在提升管控能力的同时，限制二级市场炒作行为，让消费者以更低的成本购买茅台产品，释放出让利消费者的诚意。

市场很快收到信号，注册用户数量及销售业绩不断提升，一度让i茅台成为上半年热门话题。公开数据显示，上线百天平台注册用户已达到1900万户，日均活跃用户接近200万户；半年报数据显示，通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入达到44.16亿元。

从结果来看，2022年上半年茅台通过直销渠道获得收入209.49亿元，同比增长114.45%，总营收占比也有大幅度提升；批发代理渠道继续依靠“赛马机制”优胜劣汰，经销商数量减少5个，至2084个。

“茅台在酒库里存了几十万吨基酒。如果按照现在市场价值计算，是好多万亿（元）。”市场热情仍在，剩下的就是储备和产能，从丁雄军释放的信息来看，这一点不用过分担心。

有业内人士表示，如果基酒储备已经达到“几十万吨”级别，证明茅台已经领先国内其他酒企身位很多，“茅台拥有充分的产品供给和雄厚的基酒储备，对茅台未来的销售、市场调控，特别是老酒品质，都很有信心。”

况且中报显示，茅台酒基酒产量达到4.25万吨，同比增加12.4%；系列酒基酒产量达到1.7万吨，同比增加36%，两组数据均创下历史新高。在产能支撑下，茅台继续穿越周期有了底气。

（头图来源：贵州茅台）